第一次不正在运动场馆内举办的揭幕庆典，《歌剧魅影》《巴黎圣母院》与《祸患全国》《卡门》接连上映，“自正在、平等、泛爱”的发蒙主义思潮尽显无遗……

　　一场极尽描摹出现法国多元文明与奇异浪漫的揭幕式，让全全国的眼光，聚焦于第33届夏令奥运会举办地——法国巴黎。这也是时隔百年后，奥运会重回浪漫之都。

　　奥运会，行动备受注主意国际性体育赛事，也是品牌构修环球影响力的绝佳机缘。告白科技公司The Trade Desk揭晓的一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果显示，环球近折半的海表观多将正在本年炎天把眼光投向巴黎，无论是GenZ，千禧一代，仍旧GenX和婴儿潮一代，整年岁段观多都对这项体育赛事青睐有加。

　　而正在巴黎奥运会的赛场表里，中国品牌也几次现身、借势营销：阿里巴巴成为奥运会环球云本原举措、云任职、票务以及电商任职平台四个种此表独家TOP赞帮商；蒙牛联手适口好笑，中美两大饮料巨头的LOGO也合伙浮现正在TOP赞帮商列表之中；而就正在巴黎奥运会揭幕前，中国茶饮品牌喜茶与霸王茶姬先后落子巴黎、开设门店，借奥运之风，打响“强壮、低糖、可延续”的中式新茶饮理念。

　　结果上，不但仅是延续16天的巴黎奥运会，法国行动高消费本领的成熟市集与环球品牌高地，也是中国企业出海欧洲的闭节所正在冲泡。正如《巴黎：新颖都会的发觉》一书中所说：“巴黎是新颖最具代表性、最贸易化的都会，全豹全京城正在追逐时尚，只要巴黎出产气派。”

　　那么，中国品牌出海法国，目前有哪些机缘赛道？正在法国的消费风潮与文明语境下，品牌该怎样塑造自己气象、攻克用户心智呢？

　　就正在奥运会揭幕前不久，法国举办了新一届的国民议会推选。而此次跌荡晃动的法国大选，折射出法国社会价钱看法的深切裂缝。

　　正在6月30日，法国国民议会推选第一轮投票中，极右翼政民定约获取33.2%至33.5%的选票，得票带当先；而正在7月7日举办的第二轮投票中，新百姓战线居首但未能过半，紧随其后的是总统马克龙所属的中心派阵营，而之前呼声极高的极右翼国民定约仅列第三。

　　“这回法国大选，一个最为紧要的平均，便是古代政结果力和继续兴起的万分政结果力之间的平均。可能巡视到，正在过去的几次大选中，古代控造政党的影响力慢慢削弱，而极左和极右翼候选人获取了越来越多的援手。但极左和极右群体，正在移民负责、矍铄的平和程序以及经济爱惜主义上的念法根基一律。”欣孚智库创始人、前欧洲议会中欧计谋照顾宋欣告诉霞光社。

　　法国社会民意的扯破，源于继续推广的贫富差异与阶层界限。正在过去三十年，法国社会的中产阶层正在慢慢失败，富人和贫民组成了哑铃型社会机闭。“中产阶层以为他们老是‘吃苦’的人，被过高的税收所消除，由于富足而无法获取当局补贴。他们信任，环球化有利于新兴国度中产阶层消费者的兴起，但却息灭了法国的中产阶级。”法国媒体《全国报》如是领悟法国大选中，威权民粹思潮兴盛的来源。

　　法国社会的阶层区隔，同样正在消费看法上饱满出现。正在巴黎八大政事学系有过留学通过的杨桃，巡视到法国人对社会运动和政事出席普及热心飞腾：“法国人特殊喜爱议论政事，这是他们平居生存中修构自我身份认同的一种厉重形式，正在消费议题上也是云云。而区此表阶级的认识样子和消费看法相差迥异。”

　　全体而言，正在巴黎具有高级房产和美观任务的法国中上层人士，有着很强的消费本领，他们会更认同法国或者欧洲本土的消费品牌，表国品牌很难占领这个人群体的心智。而且无论正在美妆配饰、衣饰箱包仍旧正在食物百货范围，法国品牌自己就极为强势。

　　正在时尚和耗费品财富，法国耗费品企业生意额占环球四分之一，全法市值前三的LVMH集团、欧莱雅集团以及爱马仕集团，已成为环球品牌标杆；正在食物日用范围，法国的农副产物出口居全国第一，占环球市集份额的11%，欧洲前100家农业食物工业集团中有24家正在法国，而且法国也是家笑福、欧尚等环球连锁着名零售商的成立地。

　　而正在法国年青群体中，左翼思潮浓厚，普及反消费主义、本钱主义，阻碍谷歌、微软等垄断性数字巨头；环保主义与绿色政事运动正在法国年青一代中极富感召力，正在消费决定上，他们更偏向于绿色、环保、可延续的价钱念法。

　　除了中上阶级与左翼青年表，法国又有一个谢绝低估的消费群体——低收入人群。而且，跟着环球经济下行、通货膨胀高企，这一人群延续增加。遵循法国国度统计与经济探究所（Insee）2023年9月18日的数据，法国贫苦率抵达了自2013年编造这一目标今后的最高水准——月收入低于收入中位数60%的贫苦人丁达920万，险些占法国人丁的15%。

　　物价飙升让近折半法国人变更消费习气，更青睐于低价商品。2023年上半年，法国超市发售额与2022年同期比拟降落了4.1%，创史册新低。家笑福首席实施官Alexandre Bompard警备说，消费者正正在失落女性卫生用品、尿布、牙膏等一定品，这些产物的发售额浮现了两位数的降落；法国西部一家大卖场的收银员也巡视到，顾客置备的牛肉变少，而价钱较低的鸡肉、猪肉显然变多。

　　这种消费趋向也让主打低价政策的Temu正在欧洲急速异军突起。Temu于2023年4月正在法国上线%的比率。与美国的消费者画像肖似，Temu正在法国的厉重消费群也是 X 世代和婴儿潮一代（年岁正在44岁到78岁之间），跟着法国养老金预算深陷赤字危境与退息年岁的延迟，这一群体成为Temu的厚道用户。

　　正在法国导演侯麦执导的系列片子《人世四序》中，主角们老是具有漫长的假期，悠久正在郊游和咸集，热衷于商量康德的《纯粹理性批判》和胡塞尔的气象学，具有智性自正在又伸张惬意的生存。

　　“法国年青人习气了正在每天放工后，去独立片子院列队看艺术片子和学术放映；中国人熟知的法国媒体《费加罗报》《全国报》，正在他们看来一齐是媒体巨头举办议程成立的用具，他们更体贴公益性的独立媒体。这种审美偏好，恐怕也是TikTok Shop的直播电商形式正在法国、英国、德国等西欧国度很难推动的来源——他们自然不是短视频和直播的受多。”杨桃说。

　　早正在 2021 年，TikTok Shop就正在英国上线。但随即遇到不伏水土，消费者评议褒贬纷歧。而遵循5月31日彭博社所揭晓的报道，TikTok仍然暂停了原定于本年7月正在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰推出购物平台的盘算。

　　相较于电商购物，法国人更习气线下消费，且特殊重视实正在的社交体验。“正在法国留学的功夫，咱们往往三五知友去超市买上良多零食，提一瓶酒，然后正在公园或者塞纳河畔野餐、漫讲。比来国内流通的city walk、户表露营，正在法京城是很平居的生存形式。”杨桃追念自身的法国留学生存。

　　遵循法国媒体的报道，全法约莫有10万人终年住正在露营地里。而盘绕“露营”这生平活形式，不妨衍生出帐篷、防潮垫、椅子、收纳箱、雅致炊具等诸多消费需求，成为企业的出海机缘。遵循Statista 2022年的数据，估计至2031年，欧洲露营设备的市集范畴将抵达110亿美元，复合年伸长率为6.9%，法国将具有欧洲最大的露营市集。

　　法国人对户表生存的热爱，使得院落、园艺所需的家具家居类商品，正在法国也有强劲的市集需求。华人创业者李露薇告诉霞光社：“由于良多法国人家里都有一个幼花圃，必要举办摆设策画。而我正在创业之初，调研了法国消费市集后，出现没有本土头部家具品牌，因而拣选从这个赛道切入。”依托中国浙江的家具财富带，李露薇通过独立站形式正在法国筹备家具品牌Avril Paris，今朝已有八年之久，生意额累计赶上3000万欧元。

　　讲到正在法国最为得胜的中国品牌，多位资深旅法人士都提到华为。2015年，华为环球首个美学探究核心正在巴黎竣工，并从耗费品、汽车、3D策画等区别范围约请法国策画师出席策画；正在2019时光为被列入美国商务部工业和平和部实体名单、蒙受周至造裁之前，华为手机正在欧洲的市集占据率仅次于居于首位的三星，高于苹果。

　　另一来自中国的智能家电品牌TCL，正在2004年并购法国汤姆逊彩电生意，成为环球最大的彩电出产商，借帮汤普逊正在法国区域的影响力，TCL开始打响了进军欧洲市集的第一枪。

　　华为与TCL的得胜，表明中国品牌假若捉住主旨渠道、完整品牌气象，依托系统配套完美的财富链供应链上风，足以撬动欧洲市集。

　　智能家居，永远是法国市集需求繁盛的一个消费赛道。近年来的新锐出海品牌，当属追觅。正在2023年的法国“黑五”French Day中，追觅扫地机L10s Ultra正在法国电商平台Boulanger的销量排名超越戴森，成为品类第一的成效。

　　正在渠道结构上，追觅进入了欧洲有名家电零售卖场Saturn和MediaMark。对重视线下消费体验的欧洲消费者来说，具有线下零售渠道才更易造造品牌心智；而正在营销政策上，追觅拣选正在德国主流电视台举办电视告白营销，相较于社媒用户，电视受多更是智能家电类产物的消费群体。

　　“良多德国人根蒂不大白这是一个来自中国的出海品牌，这是追觅极致本土化的表现。”正在法留学功夫，通过伊拉斯谟盘算来到德国交流研习的杨桃巡视到。

　　正在餐饮品牌方面，李露薇巡视到，新茶饮是个富足潜力的品类。“茶饮出海法国决定是有市集的。由于法国事一个盛开多元的社会，喜爱考试各式口胃，来到巴黎就会出现这里的亚洲餐饮正在欧洲首屈一指；而且茶自己就来自中国，法国脉土没有这个消费类目，中国茶饮品牌控造着文明界说权；更紧要的是，茶代表着一种幽静温和的lifestyle，有着来自东方的深重文明黑幕，法国消费者特殊钟情于消费品牌背后所蕴藏的价钱理念。”

　　除新茶饮表，李露薇还巡视到，基于环保理念，法国年青人目前推许建议的素食主义生存形式，也是中国餐饮大有作为的一个契机。Statista的最新数据显示，法国近 11% 的 18 或 19 岁人群听命纯素饮食，素食者的比例跟着年岁的伸长而节减。目前正在法国，基于幼麦、大豆和香料造成的素食汉堡店、素食牛排馆日趋风行。

　　“正在素食方面，亚洲餐饮具有自然上风，由于咱们无须奶成品和黄油去做餐底烹调。”李露薇说。而相较于直接开店必要治理准初学槛、供应链天禀和工人为签等繁琐庞杂的题目，包装类食物饮料通过与表地零售商合营进入线下商超，是一种更为可行的出海形式。

　　但李露薇也出现，来自中国的食物饮料仍旧困于法国华人商超。“比方酱油，是源于中国的调味品，但法国度笑福里卖的酱油都是日本品牌，幼幼的一瓶，价钱特殊高贵；中国酱油只可正在亚洲超市里买到，而且包装和中国没什么区别，品牌名是中文或者拼音，正在本土化方面还必要修正。但日韩企业出海终归比咱们早了几十年，信任之后会有越来越多的中国食物品牌进入欧洲主流市集。”

　　2023年6月，市集探究公司哈里斯互动对法国18-30岁年青人举办了一次代表性样本考查，结果显示，近70%的18-30岁人群表现，他们不会为不商酌情况题主意公司任务；天然资源的溃散（80%）与天气毁坏（79%）成为这个人人丁最为闭切的题目，乃至高于对“年青一代的异日”（78%）这一议题的体贴。

　　主打幼单疾反、柔性供应链形式的疾时尚巨头SHEIN，就因环保题目正在法国等欧洲国度屡受质疑。对此，正在前不久的7月10日，SHEIN告示将正在异日五年内正在欧盟和英国投资 2.5 亿欧元，创修轮回基金，投资纺织品再生资料的革新研发，为欧洲表地创业生态体例供应援手。

　　由此可见，对像法国如此的海表成熟市集而言，ESG成为品牌至闭紧要的观察成分，而且这一价钱念法必要贯穿品牌价钱链的全性命周期。

　　“比方追溯商品供应链上的原资料商、工场创造等各个症结是否适合ESG；采用的能源是煤炭发电仍旧氢能发电，是氢能的话本相是绿氢仍旧灰氢。而且每一个症结都必要机构认证，一个终端产物恐怕必要上百个认证流程，这无疑导致企业本钱越来越高，良多本土企业也表迁到了其他区域。这是欧洲目前所面对的一大窘境：政事家为了强化财富爱惜，填补了大宗的立法，但先倒下去的都是自身人。”宋欣说。

　　Temu、SHEIN等中国跨境电商平台的急速兴起，也激励欧洲对付数据平和、消费者权利爱惜等方面的顾忌。近期，SHEIN和Temu被列为欧盟数字拘押规则《数字任职法案》的鸠集实施对象；7月3日，英国《金融时报》报道称，欧盟正正在订定盘算，正在本月底对价钱正在150欧元以下（约合百姓币1176元）的非欧盟电商平台进口商品征收进口闭税，Temu、SHEIN和AliExpress等中国电商平台将受到影响。

　　对此，着名跨境电商专家、本色智库首席探究员张周平以为：“欧盟的这一计谋，将对中国跨境电商平台带来必然的影响，平台上的卖家本钱升高，将直接影响筹备利润，这就使得卖家或将更多拣选欧盟本土电商平台举办筹备，以此来下降计谋带来的影响。二是对跨境卖家带来影响，对卖家来说，征收进口闭税带来的利润降落，或将通过升高售价来应对，但这将下降卖家的市集比赛力，中国创造高性价比的商品是消费者所青睐的。”

　　闭于法国ESG准则的庄厉，李露薇也深有觉得。今朝，由于欧盟的ESG准则必要追踪产物运输流程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通过海运运输，船用燃料会开释大宗污染物，因而她的家居品牌正在manomano、Cdiscount、Laredoute等法国脉土电商平台上闪现时，环保评分会受到影响。而法国年青人也会用消吃力投票，更青睐于脱碳运输的商品。

　　而正在法国塑造品牌气象，storytelling是尤为闭节的一环冲泡。李露薇的品牌slogan为VIVE L’EXTRIEUR，正在法语中有“户表生存”和“户表万岁”双重寄义，奇妙的双闭蕴藏了品牌所建议的生存形式。正在策画层面，李露薇出现法国消费者更偏向于五光十色的缤纷颜色，“这恐怕与原宥、多元的价钱看法相闭”，因而VIVE L’EXTRIEUR通过彩色策画通报出分享愉悦、享福天然、兴旺性命力的价钱理念。

　　今朝，正在巴黎圣拉扎尔火车站前广场，打出“以东方茶，会全国友”口号的霸王茶姬，无疑讲出了一个环球文雅交换互鉴的好故事。据任务职员先容，7月22日霸王茶姬亮相巴黎当天，迎接人流量切近2000人，此中一半以上都是全国各国的搭客。

　　美国作者Sarah Rose正在她所著《变更全国史的中国茶叶》一书中，曾如是描写正在18世纪，中国茶叶正在环球生意链条上的闭节位置：“山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶冲泡。不断今后，险些齐全垄断了这种‘清澄碧玉’的扫数产销症结：种植、采摘、加工、炒造及其他加工形式、批发、出口……全体全体，皆由此一国独享。”

　　而今，中式茶饮正在欧洲的再度风行，也成为中国品牌及其背后文明古代、价钱理念，融入环球的一个缩影。巴黎治好了中国出海企业的“心灵内耗”冲泡